BEIJING, 1er novembre (Xinhua) -- Pendant des années, l'histoire de la consommation en Chine s'est racontée à travers les sacs de shopping. Aujourd'hui, elle se mesure de plus en plus en billets de concert, en itinéraires de voyage, en services de santé et en appareils intelligents. Plus qu'un changement de goût, cette évolution constitue un tournant structurel qui redessine la manière dont les dépenses des ménages sont appréhendées.
Au cours des trois premiers trimestres de 2026, les ventes au détail totales de biens et de services en Chine ont augmenté de 2,6% en glissement annuel. Fait notable, les ventes au détail de services ont progressé de 5%, soit 4 points de pourcentage de plus que les ventes de biens.
Selon les experts, si le rythme de croissance peut paraître modéré, son ampleur et sa qualité sont significatives. La consommation intérieure a contribué à près de la moitié de la croissance économique, stimulant la croissance du PIB de 2,1 points de pourcentage.
En particulier, le moteur est en train de changer. Les moteurs traditionnels de forte consommation -- dividendes démographiques, dépenses liées au logement et biens durables -- cèdent la place à de nouveaux moteurs : la consommation de services, les biens de consommation améliorés et les produits verts et intelligents.
C'est pourquoi, en juin de cette année, le Bureau d'Etat des statistiques a dévoilé un nouvel indicateur, les ventes au détail totales de biens et de services, marqueur révélateur des tendances de consommation.
L'impulsion plus profonde provient d'un saut historique dans la phase de développement. L'expérience internationale montre que, lorsque le produit intérieur brut (PIB) par habitant approche le seuil des 15.000 dollars, les structures de consommation passent généralement d'un modèle dominé par les biens à des modèles orientés vers les services, a déclaré Wang Yiming, ancien chef adjoint du Centre de recherche sur le développement du Conseil des affaires d'Etat, qui a noté que la Chine se trouve dans une phase clé de cette transition.
Les dépenses de vacances ont mis en évidence cette tendance. Lors des sept jours de congés de la Fête nationale de cette année, les voyages touristiques intérieurs et les dépenses totales ont augmenté respectivement de 6,3% et 4,3% en glissement annuel.
Même l'observation des oiseaux contribue à cette dynamique. A l'estuaire du fleuve Jaune, dans la province du Shandong (est de la Chine), les visiteurs affluent chaque année pendant la saison migratoire pour admirer les spectaculaires "vagues d'oiseaux".
Les sites d'observation des oiseaux locaux ont accueilli environ 400.000 visiteurs chaque année pendant la saison, selon les autorités locales, générant plus de 300 millions de yuans (environ 44,7 millions de dollars) de recettes provenant de l'hébergement, de la restauration et des produits culturels et créatifs, tandis que le taux d'occupation hôtelier a augmenté de plus de 10% en glissement annuel.
La consommation de services ne remplace pas simplement les dépenses de biens, elle rééquilibre le panier de consommation à un niveau supérieur. Les services de voyage, de culture, de sport, de santé et d'information connaissent une croissance plus rapide, tandis que la demande d'équipements de plein air, d'objets connectés intelligents et de produits liés à la santé est stimulée en conséquence.
Les marques sportives internationales en profitent également. Le chiffre d'affaires d'Amer Sports en Chine a grimpé de 35,5% en glissement annuel au deuxième trimestre de 2026, tandis que les ventes directes aux consommateurs ont bondi de 52%. Des dirigeants ont indiqué que le marché chinois restait l'un des marchés les plus productifs et les plus rentables de l'entreprise, soutenu par la demande dans le running de performance, le trail running et les chaussures lifestyle.
Avec une population de plus de 1,4 milliard d'habitants et une demande de plus en plus segmentée, le marché chinois offre un large espace à l'offre de services pour se développer, itérer et s'améliorer, reflétant la montée en gamme des besoins de la population.
La Chine a consciemment rejeté la recette de la "monnaie hélicoptère", qui gonfle temporairement les données de consommation mais déclenche de graves séquelles inflationnistes à long terme et une dégradation budgétaire, a écrit le commentateur Bi Jianlu dans un article publié par le site Foreign Policy in Focus.
Au lieu de cela, le pays a élaboré son premier plan quinquennal exclusivement consacré à l'expansion de la consommation. Ce plan a fait du "renforcement de la capacité de consommation" un chapitre à part entière, avec des dispositions systématiques en matière d'emploi, de croissance des revenus, de sécurité sociale et de services publics.
L'objectif n'est pas seulement d'encourager les gens à dépenser aujourd'hui, mais aussi de bâtir une architecture institutionnelle dans laquelle ils se sentent suffisamment en sécurité pour dépenser demain, selon les analystes.
Lorsque les revenus sont soutenus, que les filets de sécurité sont en place et que l'environnement des affaires s'améliore, la croissance de la consommation suit naturellement.
Parallèlement, les efforts de la Chine, tels que les programmes de renouvellement des biens de consommation, gagnent du terrain. Depuis le début de 2026, le programme a soutenu 250 millions d'achats, générant des ventes de produits d'une valeur totale de 2.000 milliards de yuans.
Cependant, des défis subsistent. Le rythme de la reprise de la consommation des ménages reste à voir, tandis que l'amélioration des anticipations de revenus met du temps à se traduire par une volonté de dépenser plus forte. Une autre question clé est de savoir si la qualité des services peut suivre le rythme de la montée en gamme de la demande.
La friction entre une offre robuste et une demande atone n'est, en substance, ni celle d'une offre excédentaire absolue ni celle d'une demande insuffisante, mais un déséquilibre causé par la transition de la phase et du modèle de développement, lit-on dans un commentaire de la revue Qiushi, magazine phare du Comité central du Parti communiste chinois.
"En approfondissant sans relâche les réformes et en favorisant une croissance tirée par la demande intérieure, portée par la consommation et plus endogène, ce déséquilibre pourra être résolu de manière fondamentale", précise-t-il. ■
